Cuando entré a trabajar con la primera clínica dental que reportaba un ROAS de 16x en Meta Ads, lo primero que hice fue cruzar ese número con los ingresos reales del mes. No cuadraban. El negocio generaba dinero, pero menos del que el reporte sugería.
El problema no era la publicidad. Era que estaban midiendo con los números de Meta, no con los del negocio.
Por qué los reportes de las plataformas mienten (sin querer)
Meta Ads y Google Ads atribuyen conversiones con ventanas de tiempo que pueden inflar los resultados. Meta, por defecto, atribuye una conversión a un anuncio si el usuario lo vio o hizo clic en los últimos 7 días antes de convertir. Eso significa que si un paciente vio un anuncio el lunes, buscó la clínica en Google el jueves y agendó el viernes, Meta se atribuye esa conversión aunque Google fue el último punto de contacto.
Además, las plataformas cuentan conversiones, no pacientes reales que pagaron. Un lead que agendó pero no asistió aparece como conversión en el reporte. Un lead que pagó el tratamiento tres semanas después puede no aparecer en la ventana de atribución.
Las tres métricas que sí importan
1. Costo por lead real
Inversión publicitaria total del mes dividida entre el número de leads que efectivamente llegaron ese mes (mensajes, formularios, llamadas). Este número es verificable y no depende de la atribución de la plataforma.
2. Tasa de conversión de lead a paciente
De todos los leads que llegaron, ¿cuántos se convirtieron en pacientes que pagaron un tratamiento? Este porcentaje refleja la calidad combinada de los anuncios y del proceso de atención de la clínica. Una tasa por debajo del 15% suele indicar problemas en el proceso de conversión, no en la publicidad.
3. Costo por paciente nuevo real
Inversión total dividida entre pacientes nuevos que efectivamente atendieron ese mes. Este es el número que debes comparar con el ticket promedio para saber si la publicidad es rentable.
Cómo llevar el registro sin complicarte
No necesitas un software caro. Una hoja de cálculo con estas cinco columnas es suficiente para empezar:
- Semana o mes
- Inversión publicitaria total
- Leads recibidos (contados manualmente desde WhatsApp, formularios, llamadas)
- Pacientes nuevos que atendieron
- Ingresos de pacientes nuevos
Con esos cinco números calculas el CPL, la tasa de conversión, el costo por paciente nuevo y el ROAS real. Eso es todo lo que necesitas para tomar decisiones de inversión.
Qué hacer cuando los números no cuadran
Si el ROAS de la plataforma dice 20x pero el ROAS real calculado con los datos del negocio es 8x, hay dos posibles causas: problema de atribución (la plataforma está sobrecontando conversiones) o problema de conversión (muchos leads que llegan no se convierten en pacientes). El primero se resuelve ajustando la ventana de atribución. El segundo requiere revisar el proceso de atención.
Preguntas frecuentes
Con tres métricas reales del negocio: costo por lead real, tasa de conversión de lead a paciente, y costo por paciente nuevo real. Estas tres métricas juntas dicen más que cualquier reporte de plataforma.
Porque Meta atribuye conversiones en una ventana de hasta 7 días, lo que puede contar el mismo paciente varias veces o atribuir conversiones a anuncios que no fueron el factor real de la decisión. El ROAS real se calcula con datos del negocio, no de la plataforma.
Regla práctica: no más del 10% al 15% del valor del primer tratamiento. Con ticket promedio de $1.500.000 COP, un costo por paciente nuevo entre $150.000 y $225.000 COP es razonable.
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